从不凡帝会场的讨债横幅，到娃哈哈“精英化”的冷清大会；从康师傅削减万余家经销商，到欢乐家经销商的主动逃离——一场席卷快消行业的渠道巨变正无声上演。曾经陪厂家攻城略地的经销商，如今在渠道重构中或被淘汰或在维权杠杆股票，他们的出路何在？

不一样的经销商大会

每到年底，都是品牌厂家组织召开经销商大会的密集期，过去各家的会议基本大同小异，无非是分享数据、复盘总结、政策宣介、新品发布、订货策略、客户颁奖等，但今年末的经销商大会有点不一样。

本月初，在不凡帝山东办CNY旺季启动会会议现场，老陈等几位经销商突然闯进会议现场，拉着“不凡帝欠债还钱”的黑白条幅，用扩音器高喊：“不凡帝，还钱！欠债还钱！不凡帝，还我钱！”“开会，开什么会啊？你还我钱啊！”

老陈穿着印有诉求内容的T恤，反复强调要讨回234万代垫款。不凡帝曾承诺这笔款项在2022年6月前核销，后约定时间到了，钱没到，相应的负责人却因为各种原因接连离职。老陈表示“他并非要闹事”，确实因三年多来沟通无果，也去过总部递交材料但却石沉大海，没办法才走到这一步，他诉求明确：希望厂家正确面对，并且还钱！

不凡帝经销商大会变成讨债现场。

本月中旬，娃哈哈组织了一次“缺少主角”的年度经销商大会。

“宗馥莉竟然没来！”这是她三年来首次缺席大会。另一个没能“出场”的主角，是广大的中小经销商。此前，娃哈哈明确了今年经销商大会的参会门槛：必须在2025年度累计业绩达1500万元以上、全年实现正向增长、保证金按时足额缴纳，并已完成2026年联销体协议签署。

据悉，此次参会的人数大概在三五百人。“冷清”是一位多次参加会议的经销商对今年大会的第一感受。“今天的参会人数，是我们以前一个市场开会的人数，相当于开了个省级会议。”一娃哈哈的工作人员表示。

今年整个大会节奏显得仓促而压缩，是娃哈哈十年来最短的一次经销商大会，不到两小时便匆匆结束。大会在集团总经理许思敏5分钟的发言、集团销售公司总经理吴汀燕十几分钟的总结后，便进入颁奖，颁奖后会议也就结束了；没有新品发布，没有订货规划，没有区域部署。

在宗庆后时代，大会的内容要充实得多，会有新品亮相、渠道分组讨论，下一年度的节奏会被摊开，经销商甚至会提前一个月准备问题和订单，因为娃哈哈大会能决定一整年的打法。

就娃哈哈一年一度的经销商会议而言，它曾是娃哈哈和经销商的“年终总结”，是增加信心、鼓励进步、安抚情绪的现场，也是未来一年工作的细细拆解。今年的经销商大会就是为了开会而开会，更像是走个过场，明年说不定就没有经销商大会了。

据业内媒体报道，会上的颁奖小插曲更成为大家讨论的热点，荣获优秀省级经理的沪苏市场负责人李某被知情员工吐槽，就在刚刚过去的10月，其因向沪苏市场外冲货，导致多人被处理，14名经销商被罚20万。于是有了“冲货大王得优秀”的调侃。

除了不一样的经销商大会，经销商的境遇则是更值得关注。

或被优化，或在维权

在今年饮料消费旺季的时候，有媒体报道“娃哈哈正在陆续砍掉年销低于300万元的经销商”。具体而言，有部分经销商因跟不上整合步伐选择了结束与娃哈哈的合作，另一部分则被整合进规模更大的经销商体系。

这一调整过程中，有时采取的是“一刀切”策略，甚至还有经销商反馈娃哈哈方面还有未结清的款项。

不少经销商表示娃哈哈的销售压力不小，特别是宗馥莉上任之后很多经销商任务大增，同时管理也越发精细，对业绩的要求变得异常严苛。

有经销商表示，会因为一定时间内未完成销售任务、连续负增长或者配置不达标等情况被直接取消经销权。

淘汰某千万规模经销商的理由出乎很多人的意料——半个多月内没有完成80多台冰柜的投放。

在优化经销商的同时，娃哈哈的产品在货架上的占比并不高。“娃哈哈的牛奶藜麦粥挺好吃的，但是一直买不到，娃哈哈的水在小店里不多，大瓶都没有，一边是买不到，一边说难销售。我看是经销商躺平，没认真做市场。”一位浙江网友如此表示。

渠道整合的步伐并未停止。娃哈哈10月底公布的经销商续约要求中明确了保证金制度。据经销商透露，一方面需完成固定比例的保证金回款，另一方面，对未完成销售任务的经销商，负增长部分还需追加1.5倍保证金方可签约；保证金未到位的，将终止合作。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，2025年至2026年饮料行业竞争加剧，娃哈哈内部也存在一系列待解难题。在此背景下设定此类签约条件，令不少经销商产生顾虑，也进一步推动了渠道洗牌。

宗馥莉此前在采访中表示，她认为自执掌娃哈哈以来，最重要的变化是启动了更加职业化、市场化的调整。无论是组织架构升级，还是渠道体系优化，方向都非常明确：以机制替代惯性，让团队更贴近市场与消费者。她强调，调整的逻辑很简单——提高渠道效率、增强市场敏感度，最终目标是让产品更快、更稳地触达消费者。

现宗馥莉已辞去娃哈哈集团董事长职务，经销商的体系优化政策是否会继续仍需观察。

事实上，着手于经销商渠道调整的企业远不止娃哈哈一家。

2024年，康师傅稳居国内食品饮料行业营收第一，净利润创下2018年以来最高增速。今年上半年，康师傅通过优化成本结构、提高运营效率，持续提升渠道单点效能，交出一份“增利不增收”的业绩答卷。

一个值得关注的点是，截至6月30日，康师傅经销商为63806家，半年时间减少3409家，与2023年相比减少超13000家。

2024年起，康师傅开始推行“二阶直营”模式，取消部分区域的三阶经销商，允许二批商直接以经销商价格从厂家仓库提货。这一变革看似激进，但减少中间环节后，二批商单箱利润提升，铺货积极性显著增强，而厂家则通过集中资源支持核心经销商，降低管理成本。

与娃哈哈、康师傅不同，有更多经销商是选择主动“抛弃”欢乐家。

为应对2024年以来持续的业绩滑坡，欢乐家在渠道策略上结合战略及产品规划，试图通过推行差异化的“一省一策，一城一策”来灵活撬动渠道动销。

然而，新政策对经销商来说意味着执行复杂度高、资源分配不均、管理成本上升等利益冲突。“一城一策”要求经销商针对不同城市调整产品组合、促销力度和渠道布局，但很多中小经销商，缺乏与之匹配的团队资源和落地能力，难以同时满足多区域、多策略的要求，导致执行必然出现偏差或策略失效。

“听我的，不要代理欢乐家。”多位经销商向直言，“一城一策”不可能实现，不好管控。

“策略再好也得接地气。”多位欢乐家经销商对此深表赞同。

“欢乐家品质确实没得说，但对经销商来说，尤其是空白市场，经销商辛苦耕耘多少年的市场，终于有气色了，厂家就突然强势起来，对老经销商认为可有可无了，换经销商可以随时随地的给个理由换了”某河北欢乐家经销商回忆道，“深耕近10年市场终于有起色了，(公司)就瓜分市场扁平化招商，(却说)我这不合格、那不合格。”

欢乐家的销售模式仍然以线下传统渠道为主，主要依赖经销模式，半年报显示，经销模式销售收入占主营业务收入的比例为79.53%，占绝对主导地位，报告期内经销商净减少511家。从最新披露的三季度数据来看，公司营收同比下降四分之一，归母净利润则同比下降超713%。

对于欢乐家来说，如何实现经营增长、平衡短期经销商利益与长期合作关系的挑战依然存在。

11月上旬，潭酒厂大门口被维权经销商围得水泄不通，维权横幅内容触目惊心：“仙潭酒厂还我们血汗钱！”“仙潭酒厂涉嫌诈骗经销商！”，寒风中充斥着满是绝望与愤怒的争执声。

“暴雷主角”潭酒曾在酱酒风口上风光无限的品牌。2019年跟华与华合作后，凭借“敢标真年份，内行喝潭酒”的定位，迅速打开市场，高峰期终端门店达到3万余家，产能跻身酱酒前五强。

据维权经销商透露，此次被拖欠的2200万元，涉及50余人的货款与返点。不少人早在半年前就完成打款，却迟迟等不到发货；部分已发货的经销商，约定好的销售返点也成了“空头支票”。

有知情人士表示，是老潭酒除了国资外的三个股东出的问题，他们收了经销商的钱，但并没有打给公司，所以没有灌酒。

11月14日，四川仙潭老潭酒销售有限公司发布《致仙潭老潭酒经销商伙伴的公开致歉与问题解决承诺书》，公司总经理曾志宸在承诺书中表示，部分运营环节出现疏漏，导致订单未能按约交付，给经销商经营造成实际影响，公司对此承担100%的责任。

曾经陪你攻城略地，如今无声的消失

据新经销发布的《2025中国快消品经销商经营状况调查报告》，在调研经销商中：有39.6%的经销商在上半年达成了TOP1品牌销售目标，38.8%是未达标；营收增长分化加剧，41.3%经销商营收增长，19.4%持平，39.3%是下降。越大的经销商其经营能力越强，营业规模越大的经销商“无下降”占比越高；营业规模越小的经销商“无下降”占比越低。

利润则普遍性收窄，仅有26%的经销商实现利润增长，20.5%的经销商利润水平持平，53.6%的经销商利润在下降。受库存压力、价格倒挂及渠道变革影响，经销商普遍面临“增收不增利”的困境。

当娃哈哈“怒砍”年销低于300万元的经销商，康师傅的“二阶直营”铁腕落地，欢乐家经销商主动“逃离”、不凡帝经销商勇闯大会现场、潭酒经销商厂前维权时，会发现一种以“调整经销商体系”为核心的渠道震荡，早已不是某个品牌的孤例，而是渠道重构浪潮早已席卷全域。

有人理解、有人担忧，站在经销商角度而言，更多的是抱怨。

“厂家没良心，想当年，这个市场是我从0做起来的，现在说淘汰就淘汰。”曾经陪厂家攻城略地经销商满是不甘。

根据相关媒体统计的131家快消品企业2024年报数据，行业整体虽然承压，但快消品市场韧性十足。有48%的企业营收逆势增长，有50%的企业实现净利增长；其中不少企业实现了营收和利润双增长，有些企业则是“增利不增收”。

那这些利润都是从哪挤出来的？透过财报不难发现，这些利润的增长大部分来自企业的降本增效，其中很关键的一点是降低销售费用，主要体现在促销活动和差旅活动费率减少，同样的数据在数十家企业财报中都能体现。

市场环境变了，厂家也在主动变革，这股变革之风首当其冲会刮到经销商头上。

只是这些曾经陪品牌厂家攻城略地的经销商该往何处走、如何走杠杆股票，又有谁真正关心过呢？

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